Pessoas se divertindo em um bar | As segmentações comportamentais na publicidade

Por que as segmentações comportamentais tomarão o espaço das segmentações demográficas na publicidade?

Usar os dados demográficos (faixa etária, salário, gênero, cidade e estado civil) como ponto de partida para definir públicos-alvos de campanhas já é algo comum no marketing.

O problema é quando utilizamos esses mesmos dados como o ponto de chegada. Afinal, os métodos tradicionais de segmentação trazem uma visão limitada da realidade. 

Uma locadora de automóveis, por exemplo, não precisa focar suas campanhas apenas em executivos de 30 a 45 anos das principais capitais brasileiras. Ela seria muito mais eficiente se pudesse direcionar sua comunicação para executivos que costumam viajar com frequência e que tenham interesse em aluguel de carros.

Com uma maior oferta de tecnologias de rastreamento e plataformas de medição, é possível coletar dados sobre consumo, comportamentos e interesses, por exemplo.

Neste artigo, vamos falar sobre essa migração das segmentações demográficas para as comportamentais, seus benefícios e formas de uso. Acompanhe!

 

Por que os dados demográficos não são mais suficientes?

Basicamente, porque eles definem mais estereótipos do que atitudes, interesses ou valores em comum entre um grupo de pessoas.

Seria razoável apontar, por exemplo, que todo profissional de marketing entre 18 e 29 anos e que recebe a mesma faixa salarial possui as mesmas preferências?

Essas primeiras informações dão um norte, mas não representam todo o caminho. 

Por exemplo, se um varejista resolve fazer uma campanha de lançamento de um modelo de smartphone de última geração (com câmeras e processadores ultra potentes), quem é que garante a eficiência dessa ação para o público marqueteiro?

Demograficamente, a segmentação pode até fazer sentido. Mas vamos trazer os fatores comportamento e interesse para a mesa.

E se, dentro desse universo, tivermos pessoas que compraram smartphones nos últimos 12 meses? Se tivermos jovens que não são muito ativos em redes sociais mais fotográficas, como Instagram? Se tivermos fãs de uma marca concorrente e que dificilmente trocariam de fabricante?

Temos aí 3 características, fora do âmbito demográfico, de consumidores que dificilmente teriam interesse em adquirir um novo e poderoso smartphone.

Por isso que ressaltamos que os dados demográficos não são suficientes. Eles são um bom ponto de partida, mas, em seu caminho, eles precisam ser reforçados com informações sobre comportamentos, preferências, opiniões, etc.

 

Pessoas conversando em um bar | O uso das segmentações comportamentais na publicidade

 

Quais são os benefícios das smart audiences?

O termo é novo neste texto e talvez você ainda não tenha ouvido falar nele. O conceito de smart audiences ganhou evidência com a P&G nos últimos anos.

Trata-se do que estamos abordando neste artigo: uma maneira de segmentar um público-alvo de modo mais inteligente (como o próprio nome do conceito diz).

Por inteligente, entenda-se a busca por padrões mais aprofundados de características semelhantes entre as pessoas de um mesmo grupo.

Para definir melhor isso, vamos usar uma citação do CEO da P&G, David Taylor, traduzida pela equipe do Morse:

— Nós estamos saindo dos targets demográficos genéricos como, por exemplo, mulheres de 18 anos a 49 anos para mais de 350 targets precisos. Como “mães de primeira viagem” ou “profissionais jovens millennials” para chegar nas pessoas certas no momento correto e no lugar correto.

E não é só a Procter & Gamble, um dos maiores anunciantes do mundo, que está de olho nessa migração das formas de delimitar um público-alvo. 

Grandes marcas, como Danone, Vodafone e Carling, e mesmo os profissionais de marketing como um todo, segundo uma pesquisa da Marketing Week, valorizam cada vez mais o comportamento, os interesses pessoais e as atitudes como métodos de segmentação.

Mas quais são as vantagens práticas disso tudo?

 

Atente-se aos benefícios das segmentações comportamentais

 

Tornar mais equilibrada a frequência de seus anúncios

Esse é um dos pontos destacados por Marc Pritchard, CMO da P&G, ao falar sobre as smart audiences. 

Pritchard, ao liderar um movimento de “limpeza” nos dados de suas campanhas em mídias digitais em busca de mais transparência, descobriu que seus anúncios estavam irritando o público com o excesso de impactos.

Após isso, a empresa optou por dar mais valor aos seus dados internos. Como sua base de clientes ultrapassa a casa do bilhão em todo mundo, a P&G poderia traçar segmentos a partir de suas rotinas e hábitos, como os de compra.

Isso permitiu a marca veicular os anúncios certos para os públicos corretos, nos melhores horários e nos canais que melhor se comunicam com seus consumidores.

Claro que uma maior precisão nas campanhas dependerá de diversos testes a serem feitos pela empresa. Ainda assim, a mudança de postura parece gerar resultados, visto que o segundo trimestre de 2019 foi um período onde a P&G aumentou suas vendas em 7%.

 

Testar produtos e propostas de forma mais eficiente

Ao separar seus potenciais leads e consumidores em grupos mais específicos e entender o melhor momento de impactá-los, abrem-se mais oportunidades para testar ideias.

Na prática, se você tem um produto, serviço, atualização ou evento para lançar, você pode experimentar a aceitação, o engajamento ou qualquer tipo de recall que o seu público-alvo possa dar.

A ideia é que, usando segmentações mais personalizadas, você tenha uma resposta mais fiel à realidade, algo mais preciso. 

Pense o seguinte: será que 100 visitas a mais em uma loja física após uma campanha segmentada para públicos sociodemográficos valem a mesma coisa que 100 visitas depois de uma campanha que uniu sociodemografia + comportamentos e interesses?

É evidente que não. Campanhas mais bem segmentadas reduzem a cobertura da sua audiência, mas, em compensação, são menos dispersas e ainda diminuem seus gastos.

Isso, consequentemente, permite a realização de experimentos a custos menores. Afinal, você não precisará mais levar o seu anúncio para o canal com mais audiência, mas sim para o meio com a maior concentração da audiência que interessa a sua campanha.

 

Veja como faz sentido explorar mais as segmentações comportamentais em vez das demográficas

 

Como levantar essas informações comportamentais?

Existem, basicamente, dois caminhos para começar a fazer campanhas mais bem segmentadas.

Usando uma base própria de dados

É o caso da própria P&G, que tanto falamos neste artigo. Só que o cenário da gigante americana é muito mais complexo, pois ela tem uma base própria gigantesca de clientes e também de dados.

O volume é tão grande (para você ter uma ideia, eles conseguem medir 80% dos estadunidenses, segundo Marc Pritchard) que podem se dar ao luxo de criar centenas de micros e hipersegmentos.

Claro que você não precisa ser um gigante do varejo para usar dados primários. Dependendo da quantidade que você movimenta e da sua capacidade em organizar essas informações, é possível montar segmentos próprios de consumidores.

Imagine que você tenha uma base de 3 mil clientes ativos nos últimos 12 meses. Dependendo da sua plataforma de gerenciamento de dados, você pode selecionar contatos de acordo com suas últimas compras, ticket médio, engajamento com e-mails e outra série de fatores ligados ao comportamento do usuário. 

Por fim, vale deixar claro que esses segmentos precisam se alinhar com as ferramentas de anúncio e com os dados que os veículos possuem, ok? 

 

Utilizando plataformas de planejamento e execução de campanhas

Ferramentas como Facebook Ads e Google Ads processam uma infinidade de dados de navegação e engajamento que seus usuários produzem diariamente em suas plataformas, certo?

Esses dados são usados para criar diversas combinações de características de públicos-alvo, principalmente ligadas a comportamentos e interesses, como as palavras-chave usadas em pesquisas ou as páginas curtidas.

Só que esses dados também podem oferecer contexto para as campanhas em out-of-home. Isso significa que é possível identificar a movimentação de pessoas, dentro de uma segmentação comportamental, em um ponto no mapa.

Por exemplo, uma corretora de imóveis que quer anunciar para pessoas com interesse em casamento, viagens para lua de mel e eletrodomésticos pode saber por onde mais circulam, no centro de São Paulo, os consumidores com essas preferências.

É aí que mora o contexto, já que a movimentação no mapa não contabiliza apenas a quantidade de pessoas ou dispositivos que passam em uma região, mas também as características que eles carregam.

Dizem que dados e informações são as moedas mais valiosas do mundo atual. Não a toa que empresas como Google, Apple, Amazon e Facebook estão entre as maiores do planeta. Por essa razão, fazer campanhas com base em segmentações mais aprofundadas e menos superficiais tendem a aumentar, logicamente, a eficiência nos resultados.

Se quiser conversar mais sobre esse assunto, vamos trocar uma ideia aqui nos comentários ou em nossas redes sociais 🙂