Neuromarketing e gatilhos mentais aplicados ao OOH

Neuromarketing e gatilhos mentais aplicados ao OOH

Você já parou para se perguntar por que prefere uma marca em relação a outras que, tecnicamente, entregam funcionalidades iguais ou similares?

Muita gente responderia a essa pergunta dizendo que, ao comparar as opções, escolheria um produto em função do preço.

Essas pessoas não necessariamente estariam erradas. Todavia, você pode ter certeza que o que é falado não representa, em sua totalidade, a real motivação pela decisão de compra.

Para se ter uma noção, algo em torno de 95% de nossas escolhas vêm de impulsos inconscientes — em grande parte, de nossas emoções, memórias e instintos primitivos.

Mas onde é que o Out-of-Home entra nessa história? Ora, por ser justamente uma das ferramentas mais utilizadas na publicidade para ativar gatilhos que agem sobre nosso poder de decisão.

Por isso, leia este artigo até o final para saber como o OOH se beneficia com isso e como criar mensagens mais persuasivas.

 

Em qual contexto esses conceitos se cruzam?

Entender o comportamento de consumo e persuadir a tomada de decisão das pessoas são duas das maiores missões do marketing e da publicidade, certo?

Elas fazem com que empresas consigam promover e vender melhor seus produtos, serviços, eventos ou causas.

Para isso, por muito tempo, o mercado se baseou em indicadores superficiais, como os de público-alvo, que não revela mais do que dados demográficos de um grupo de pessoas.

Com o passar dos anos e o avanço da ciência e da tecnologia, novos métodos e estudos mais profundos foram traçados, como a criação de personas e o neuromarketing.

Enquanto o primeiro é respaldado em preferências, interesses e padrões de comportamento explícitos pelas pessoas, o segundo vai mais a fundo. O neuromarketing se apoia em nossos estímulos neurofisiológicos, ou seja, aqueles que são mais subconscientes.

Enfim, não vamos complicar muito as coisas porque esse não é um artigo da Science.

 

Neuromarketing aplicado ao OOH: A influência sobre o subconsciente do nosso cérebro

 

O que é o neuromarketing?

Essa é a mistura do Brasil com o Egito marketing com a neurociência e a psicologia. Mais do que isso, é a aplicação dos estudos que identificam as nossas atividades cerebrais e como respondemos fisiologicamente aos estímulos de marketing.

Esses estímulos podem ser cores, imagens, expressões faciais, sabores, cheiros, sons e outras sensações vindas de peças publicitárias, embalagens, produtos, músicas e outras atividades ou objetos.

Na prática, a forma como os nossos cérebros processam e reagem a essas informações é feito com tecnologias médicas. E isso acontece por meio de ressonâncias magnéticas, eye-trackings (dispositivos que monitoram para onde nossos olhos apontam) e eletroencefalogramas (ou EEGs, que registram o acompanhamento da atividade elétrica de um cérebro).

Ah, mas como é que minha empresa ou agência vai implementar esse tipo de pesquisa toda vez que testar um anúncio?

Vamos lá! Você não precisará fazer isso em todas as campanhas. Se houver recursos para isso, valerá muito a pena financiar esse tipo de estudo. Imagine a quantidade de informações cruciais e insights que sua empresa teria para tocar suas ações de marketing e vendas?

Aliás, tem muitos players gigantes que estão apostando nisso. P&G, Samsung e IBM são alguns dos exemplos que lideram esse movimento.

Por outro lado, esse é um campo de estudo que evoluiu bastante nos últimos anos. O que mais tem por aí são referências e técnicas para chegar no subconsciente do seu público-alvo ou persona.

E é aí que entra a participação dos gatilhos mentais.

 

O que são os gatilhos mentais?

São estímulos sensoriais recebidos pelas pessoas que as ajudam a criar hábitos, ou seja, decisões que tomam em “piloto automático”. Eles agem como facilitadores que diminuem a necessidade de uso do nosso neocórtex (o lado do cérebro responsável pelas decisões racionais).

Os gatilhos, além de evitar nosso cansaço mental, fazem com que nossas escolhas racionais se tornem mais cômodas.

 

 

Isso talvez explique o porquê muita gente acaba almoçando em um restaurante com mais frequência do que outros ou os motivos para as pessoas saírem da cidade grande nos feriados rumo ao litoral ou interior.

Em ambos os casos, existem fatores emocionais intimamente ligados com essas escolhas. No restaurante, pode ter sido uma boa experiência com a comida ou uma lembrança de um bom almoço com os colegas do trabalho. Na praia ou na fazenda, pode ser a imagem clichê dos locais que nos remetem a uma sensação de maior tranquilidade.

 

Neuromarketing e os gatilhos mentais aplicados em campanhas de empresas de turismo

Se você costuma ver imagens como essa em peças publicitárias de sites que vendem viagens, vai entender melhor o que estamos falando.

 

Como os gatilhos são usados na publicidade?

Quando marcas apelam para a urgência, escassez, novidade, prova social, pertencimento, reciprocidade ou afinidade (entre outros estímulos), elas estão se aproveitando dos gatilhos.

Quando a Netflix apresenta uma nova série em um anúncio no metrô e destaca esse mesmo seriado na home do site, ela está se valendo do gatilho novidade para estimular seus usuários a consumirem o serviço.

O mesmo vale quando a Apple faz campanha para anunciar suas novas versões do iPhone, por exemplo.

Aqui na NOALVO, um caso legal de uso dos gatilhos afinidade e realização foi a campanha da Corello. A empresa teve Giovanna Antonelli como a estrela de suas propagandas em monitores em elevadores, no metrô e no cinema — e essa escolha passou muito pela identificação do seu público-alvo com a atriz.

 

Como os dois conceitos podem ser usados no Out-of-Home?

Se você chegou até aqui, deve ter percebido que os gatilhos são uma das principais formas de aplicar os conceitos do neuromarketing para persuadir as decisões de compra.

E isso foi testado pela Kinetic, uma empresa de planejamento e inovação em publicidade OOH com atuação nos EUA, Europa e Ásia, em um experimento feito no Shopping Lakeside, na cidade de Metairie, no estado da Louisiana, Estados Unidos.

Considerando que o OOH é naturalmente uma mídia de massa, a intenção foi testar o poder da prova social para quebrar determinados padrões racionais e normas sociais.

Isso foi aplicado na movimentação das pessoas dentro e no entorno do shopping. O experimento foi feito para testar duas hipóteses:

  1. As pessoas vão andar mais por um determinado caminho porque mais pessoas utilizam essa mesma via;
  2. O público vai almoçar antes do meio-dia se tiver um estímulo que proponha isso.

 

Neuromarketing e os Gatilhos Mentais aplicados em uma campanha de OOH da Kinetic

Campanha da Kinetic para o Lakeside Shopping. Fonte: Marketing Week

 

Na primeira hipótese (segunda e terceira imagem), a Kinetic colou cartazes que indicavam um caminho mais movimentado que o outro. Isso, de fato, influenciou as pessoas a seguirem pela via com maior circulação na peça (o deslocamento por essa passagem aumentou em 16%).

Já a segunda hipótese (primeira imagem) também obteve sucesso. Como a arte mostra, foi feita uma sugestão para as pessoas almoçarem a partir das 11hs (quebrando uma norma social de almoçar somente após o meio-dia).

Como resultado, o movimento na praça de alimentação no shopping antes das 12hs aumentou em 24%.

Logo após esse primeiro teste, uma nova versão da peça foi criada. Nela, em vez de uma mulher como destaque no cartaz, foi usado um grupo de pessoas almoçando.

A influência do gatilho prova social se fez ainda mais presente. Comparado com a primeira peça, o aumento na circulação de pessoas na praça de alimentação foi de 40%.

O estudo completo você pode conferir neste artigo da Marketing Week.

 

Conclusão

Casos como o da Kinetic e Lakeside Shopping só reforçam o quão eficiente é essa combinação entre neuromarketing e gatilhos mentais nos anúncios de Out-of-Home.

Claro que há alguns gatilhos que vão se sobressair em campanhas de mídia exterior, especialmente os que influenciam a movimentação das pessoas na rua.

Escassez, urgência, prova social e pertencimento são alguns dos estímulos que podem levar pessoas a interagirem com uma marca em pontos de venda físicos ou mesmo nos smartphones logo após o impacto com o anúncio.

Outros sinais podem ser emitidos de acordo com o objetivo de uma campanha. Ainda assim, eles sempre devem estar presentes em um anúncio para ir além dos 5% de decisão racional das pessoas.

Foque nas emoções positivas e nas memórias afetivas do seu público para atingir mais e melhores resultados.

Se você quiser se aprofundar no assunto, tem três livros muito legais que indicamos:

E tem um post do Viver de Blog que fala exclusivamente sobre os gatilhos e sobre sua aplicação em diversas de marketing e publicidade.

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