Relatório com dados e gráficos | Dados sobre o mercado publicitário

108 dados sobre o mercado publicitário (2019)

Se tem algo que valorizamos aqui é um conceito que está na moda no mundo corporativo: o data driven. Na prática, ser data driven é tomar decisões e qualificar processos com base em dados reais — e menos na intuição ou em achismos.

E como um bom número sempre cai bem para produzirmos briefings mais bem montados ou termos melhores argumentos em reuniões com clientes ou agências, resolvemos listar uma série de dados sobre o mercado publicitário que será de grande utilidade para você.

Falamos sobre investimentos, comportamento dos consumidores, o cenário do out-of-home, o panorama das mídias digitais e de muitas outras áreas. 

 

O investimento publicitário no Brasil e no mundo

Variação dos valores investidos e no número de inserções no Brasil

(Dados da Kantar Ibope Media)

  1. A compra de espaços publicitários totalizou R$ 147 bilhões em valores brutos no ano de 2018;
  2. O crescimento nesse montante foi de 10,2% em relação a 2017;
  3. O aumento no total de inserções de anúncios foi de 22%;
  4. As praças (cidades) que mais receberam investimentos publicitários no Brasil em 2018 foram São Paulo (23,7% de share), Rio de Janeiro (9,5%), Belo Horizonte (3,5%), Porto Alegre (3,1%) e Curitiba (2,4%).

 

Valores e outros dados do mercado mundial 

(Via Global Ad Trends, da Warc, e Digital Advertising 2020, da Salesforce)

  1. Os investimentos globais em publicidade em 2019 devem fechar na casa dos 600 bilhões de dólares;
  2. O crescimento seria de 4,3%;
  3. Os EUA concentram 24% do total dos gastos com publicidade;
  4. 181% foi o crescimento do mercado publicitário na China entre 2008 e 2017;
  5. Com 33,5%, a TV ainda se mantém como o meio que concentra a maior parcela dos investimentos em publicidade;
  6. 44% dos anunciantes já anunciam em Smart TVs e 29% pretendem fazer isso nos próximos 12 meses;
  7. 39% anunciam em assistentes de voz e 35% planejam isso para o próximo ano;
  8. 36% fazem publicidade em wearables e 31% nos próximos 12 meses.

 

“Em um cenário onde a maioria dos meios tradicionais perdem força, chama a atenção o interesse das empresas de explorar novos dispositivos e tecnologias para fazer publicidade.”

 

O panorama das agências

Situação das agências de publicidade e marketing 

(Dados da pesquisa Censo Agências 2019, feita pela Operand, e da Getting Media Right: Marketing in Motion, da Kantar)

  1. As 3 principais dores das médias e grandes agências das capitais estão ligadas a produtividade da equipe, capacitação de pessoas e prospecção de novas contas;
  2. as 5 habilidades que os gestores mais se preocupam em desenvolver em seus times são SEO, Gestão de Redes Sociais, Planejamento, Produção de Conteúdo e BI;
  3. As 3 formas mais eficazes de prospecção e aquisição de novos clientes citadas pelas agências são contato direto, parcerias estratégicas e divulgação da própria empresa;
  4. Os 2 maiores motivos que fazem as agências perderem suas contas são a falta de percepção no valor do serviço prestado e a alta concorrência de outras agências;
  5. 89% das agências não integram seus canais e plataformas em suas estratégias de marketing;
  6. 44% das agências não monitoram seus concorrentes antes de montarem seus planejamentos de mídia;

 

 

  1. 33% das agências não tem noção se estão empregando as frequências ideais para as suas campanhas;
  2. 59% das agências mensuram seus anúncios pelo seu alcance, frequência, ROI e vendas;
  3. 51% medem a eficiência da marca;
  4. 33% medem dados comportamentais dos consumidores;
  5. 18% acompanham os resultados com base em dados geolocalizados.

 

O cenário das agências digitais 

(Dados da pesquisa Panorama das Agências Digitais, feita pela Rock Content e Resultados Digitais)

  1. 50% das agências digitais afirmam atuar em nível nacional;
  2. 76% das agências usam a indicação de clientes como forma de atrair novas contas;
  3. 80% das empresas pesquisadas oferecem compra de mídia digital e gestão de mídias sociais;
  4. 48% terceirizam a produção de vídeos e 46% a construção de sites.

 

A percepção dos consumidores

Comportamentos e percepções do público em relação à publicidade 

(Dados das pesquisas Audiência, Anunciantes e Aplicativos; Comunicação autêntica em um mundo de desconfiança e Equilibrando as escalas da marca: Fama vs. Relevância, retiradas do estudo Dimension 2019, feito pela Kantar; e Publicidade e Propaganda: a visão dos consumidores, da MindMiners)

  1. 53% das pessoas conectadas a internet usam adblockers sempre ou com alguma frequência;
  2. 29% dos consumidores preferem pagar para ter acesso a conteúdos na internet para evitar publicidade;
  3. 70% dos consumidores afirmam que veem os mesmos anúncios várias vezes e que isso é muito repetitivo;
  4. 54% dos internautas se incomodam com a segmentação de publicidade orientada em suas atividades de navegação passadas;

 

“Apesar de a publicidade mais bem segmentada ter um impacto positivo entre os consumidores, os anunciantes precisam encontrar a linha que separa os anúncios feito sob medida daqueles que parecem invasivos.”

 

  1. 39% dos consumidores se dizem influenciados pelas avaliações de outras pessoas na internet;
  2. 72% das pessoas navegam em sites (que não sejam os próprios das empresas) para se informarem mais sobre uma marca;
  3. 53% das pessoas conversam com amigos e familiares para saber mais sobre uma empresa e 78% confiam no que lhes é dito;
  4. 44% usam sites de avaliação para isso (só no Brasil, essa parcela chega a 54% dos consumidores);
  5. 42% buscam referências nas redes sociais;
  6. 31% se informam pela publicidade própria das marcas, mas apenas 33% deles confiam nos seus conteúdos;

 

“Saber falar sobre si mesmo em seu próprio território nunca foi um desafio tão grande na publicidade como agora. Em um mercado onde os consumidores buscam por mais autenticidade nas mensagens, os olhares se tornam mais desconfiados sobre a comunicação das marcas.”

 

  1. 23% dos brasileiros dizem gostar de publicidade ou que os anúncios podem ser agradáveis. No Reino Unido e nos EUA, essa parcela dos amantes da propaganda não passa de 12%;
  2. Na média dos maiores mercados publicitários do mundo, 37% das pessoas gostam de ver publicidade no cinema, 33% da TV e 33% no out-of-home;
  3. 30% das pessoas acreditam que toda comunicação de uma marca é publicidade;
  4. 74% dos consumidores acham que as marcas estão fazendo, agora, um melhor trabalho para se comunicar com eles;
  5. 32% deles acreditam que a publicidade está mudando para melhor;
  6. 45% do público entrevistado diz que os anúncios feitos sob medida são mais interessantes do que anúncios aleatórios;

 

 

  1. 67% dos consumidores acreditam que os anúncios pagos devem ser rotulados como “anúncios”, o que mostra a busca por transparência;
  2. 14% das pessoas ainda acham que a publicidade é um meio de as empresas enganarem o público para vender mais;
  3. Coca-Cola, Itaú, Vivo, Trivago e Casas Bahia são, na percepção dos consumidores, as marcas que mais anunciam;
  4. Na opinião do público, as 5 empresas que fazem as melhores campanhas são Coca-Cola, Itaú, Vivo, Havaianas e Nike;
  5. Profissionalismo, diversão e entusiasmo são os 3 sentimentos mais citados pelas pessoas quando perguntadas sobre o que elas acham que uma propaganda deve transmitir;
  6. 55% dos consumidores, ao menos os que veem uma tentativa das marcas de transmitirem uma maior diversidade em suas campanhas, acham que esses anunciantes só fazer isso para aparecer bem na foto;

 

“Vemos, aqui, mais um indício claro de que os consumidores querem conteúdos que pareçam mais naturais.”

 

  1. Segundo os consumidores, a TV, as redes sociais e os demais sites na internet são os meios que mais os impactam e que mais retêm sua atenção;
  2. 81% dos consumidores pulam os anúncios que aparecem quando querem ver ou estão vendo um vídeo no YouTube;
  3. 63% das pessoas tem ao menos uma visão positiva sobre o impacto da publicidade em relação ao seu papel de consumidores;
  4. 56% do público diz que ter melhorado sua opinião sobre uma marca após ver um anúncio que ele tenha gostado.

 

A participação dos anunciantes

Os anunciantes no Brasil 

(Dados do Retrospectiva & Perspectivas 2018 e do Getting Media Right: Marketing in Motion, ambos do Kantar)

  1. 96 mil anunciantes representaram mais de 138 mil marcas em campanhas em 2018;
  2. O top 5 setores entre os maiores anunciantes foi formado por Comércio; Serviços ao Consumidor; Financeiro e securitário; Higiene pessoal e beleza e Farmacêutico.
  3. O top 5 categorias entre os maiores anunciantes foi composto por Lojas de departamento, Supermercados, Hipermercados, Atacadistas; Campanhas públicas; Mercado Financeiro e Mídia eletrônica;
  4. Os 10 maiores anunciantes foram Genomma, Hypera, Unilever Brasil, Divcom Pharma Nordeste, Ultrafarma, Claro, Ambev, Caixa (GFC), Telefônica e Trivago;

 

“4 dos 10 maiores anunciantes no Brasil em 2018 foram da indústria farmacêutica, seja como indústria ou distribuidor.”

 

  1. 34.789 novos anunciantes em 2018;
  2. Aumento de 36% no número de empresas que anunciaram no mesmo ano;
  3. 80% dos anunciantes não possuem estratégias de mídia com integração entre canais e plataformas;
  4. 35% dos anunciantes avaliam, com alguma frequência, as ações dos seus concorrentes para montarem seus planos de mídia;
  5. 32% dos anunciantes têm a percepção de que não estão segmentando corretamente suas campanhas;
  6. 57% dos profissionais de marketing em anunciantes não sabem se seus anúncios aparecem na frequência ideal para não aborrecer os consumidores;

 

 

  1. 66% dos profissionais de marketing direcionam seus investimentos em mídia de acordo com os canais preferidos pela audiência (medidos em pesquisas);
  2. 24% deles dizem que ainda investem de acordo com os achismos da gerência;
  3. 57% dos anunciantes medem suas campanhas usando métricas como Alcance e Frequência;
  4. 51% medem o ROI, as vendas e a eficiência da marca;
  5. 28% medem o comportamento dos consumidores;
  6. 11% medem dados geolocalizados.

 

Os indicadores por formatos

Divisão dos investimentos por meios entre janeiro e março de 2019 

(Dados do CENP-Meios)

  1. TV aberta (54,7%)
  2. Internet (19,1%)
  3. Mídia exterior/OOH (11,4%)
  4. TV por assinatura (6,6%)
  5. Rádio (4,6%)
  6. Jornal (2,6%)
  7. Revista (0,8%)
  8. Cinema (0,3%)

 

Dados sobre out-of-home

O mercado de OOH no Brasil

(Dados do CENP-Meios 2018 e da pesquisa Inside OOH, da Kantar Ibope Media)

  1. 1,3 bilhão de reais foi o investimento nesse meio em 2018, sob um universo total de R$ 16 bilhões considerado pelo CENP;
  2. 39% da população brasileira gosta de ver publicidade em out-of-home;
  3. 87% dos brasileiros são impactados por mídia OOH ao menos uma vez em 30 dias;

 

“Não há adblocker que impeça que as pessoas vejam um anúncio em mídia out-of-home. Presente nas ruas, estradas, elevadores, shoppings, estações de metrô e em outros estabelecimentos comerciais, o OOH invariavelmente faz parte do dia a dia da população.”

 

  1. 6.157 empresas anunciaram em out-of-home em 2018;
  2. 2.501 anunciantes investiram somente em OOH;
  3. Os 5 lugares com maior penetração da mídia exterior são o Distrito Federal e as regiões metropolitanas de Goiânia, Recife, Porto Alegre e Curitiba;
  4. Os 3 formatos de OOH que receberam os maiores investimentos em anúncios foram Mobiliário Urbano, Edifícios e Transportes;
  5. A categoria de Ensino Escolar e Universitário foi a que apresentou o maior volume de investimento em mídia em 2018;

 

O cenário do out-of-home em outros países

(Dados da OAAA, Nielsen, Forbes e Outsmart)

  1. Nos EUA, o investimento em OOH em 2018 foi de 8 bilhões de dólares;
  2. Esse investimento representou o 10º ano seguido de crescimento do out-of-home nos Estados Unidos;
  3. Lá, os 5 maiores anunciantes de mídia exterior foram Apple, McDonald’s, Geico, Netflix e Google;
  4. 5,97$ é o retorno de cada 1 dólar investido em out-of-home, o que gera um ROI de 497%;

 

 

  1. No Reino Unido, o investimento em out-of-home em 2018 foi de 1,2 bilhão de libras, sendo metade (600 milhões) em DOOH;
  2. Os 5 maiores anunciantes no Reino Unido foram McDonald’s, Coca-Cola, Tesco, Unilever e Google;
  3. 33% dos consumidores, após serem impactados por um anúncio em OOH, procuram pela marca anunciante em buscador na internet;
  4. 23% conversaram com outras pessoas sobre o anúncio ou o produto anunciado;
  5. 15% visitam algum perfil do anunciante nas redes sociais.

 

Mídias digitais 

O cenário no Brasil

(Dados da IAB Brasil)

  1. 16 bilhões de reais investidos em mídias digitais em 2018;
  2. 67% desse investimento foi direcionado para o mobile e 33% para desktop e tablet;
  3. Dos investimentos feitos em social media por formatos, 49% foi para vídeos e 26% para posts patrocinados;
  4. Dos investimentos feitos em social media por plataformas, 47% foi para o Facebook, 26% para o YouTube e 19% para o Instagram;
  5. Dos dinheiros gastos em formatos, 38% foi para anúncios em vídeo, 34% para display e 18% para search;
  6. Há a intenção de aumentar os investimentos em mídias digitais em 30% para 2019.

 

O cenário na América Latina e no mundo

(Dados da pesquisa Digital Ad Spending 2019, da eMarketer):

  1. 9 bilhões de dólares é a expectativa de investimentos em anúncios digitais na América Latina em 2019;
  2. O crescimento esperado é de 14,1%;
  3. O investimento publicitário em dispositivos móveis será responsável por 62,7% de todos os anúncios digitais em 2019 e de 81,3% em 2023 na região latinoamericana;
  4. No mundo, a expectativa para 2019 é de 333 bilhões de dólares em gastos com anúncios em mídias digitais;
  5. Esses valores representariam um crescimento de 17,6% em relação a 2018;
  6. Em 2019, o mercado global de anúncios passaria a ser dividido em 50,1% para digital e 49,9% para o off-line. Em 2023, a expectativa é que o on-line seja responsável por 60% do investimento total em publicidade no mundo;
  7. Em países como China, Reino Unido, Canadá, Austrália, Holanda e EUA, o digital já será o destino mais visado para os gastos com anúncios em 2019;
  8. O top 5 dos veículos que mais vendem publicidade digital no mundo é formado por Google, Facebook, Alibaba, Amazon e Baidu.

 

 

Conclusão

No mínimo, esses dados farão você entender melhor como o mercado publicitário está se comportando. E apesar de serem referências em um nível mais amplo, elas podem impactar indiretamente sua tomada de decisões.

Por exemplo, quando você vê que há uma parcela significativa de consumidores usando adblockers, pulando os anúncios de vídeo no YouTube e assinando conteúdos para evitar publicidade, será que vale a pena insistir em modelos de propaganda on-line que interrompem a experiência de consumo por parte do público?

Enfim, se você gostou desse compilado de informações, não deixe de comentar aqui ou compartilhar o artigo em suas redes sociais 😉