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Case Picap: Out-of-home para apps de transporte

Os apps de transporte caíram definitivamente no gosto popular. No Brasil, os seus usuários já comprometem até 10% das suas rendas mensais em viagens solicitadas por esses serviços.

Uber e 99, os dois mais conhecidos e usados até então, estiveram entre os 10 aplicativos mais baixados de 2018.

De olho nesse movimento, a colombiana Picap desembarcou em terras brasileiras em junho de 2019 para oferecer uma alternativa mais ágil e barata para os passageiros.

Só que era preciso popularizar a ferramenta para os seus potenciais usuários e clientes. O OOH, nessa missão, vem desempenhando um papel fundamental.

 

Quem é a Picap?

A Picap é uma empresa colombiana de tecnologia que, desde 2016, está voltada para o transporte de passageiros por motos.

Por meio do seu app, a ideia é oferecer viagens mais baratas (em torno de 30%) e até pela metade do tempo dos concorrentes Uber, 99 e os próprios táxis.

Sua interface é parecida com os demais aplicativos de corrida, onde o usuário seleciona os pontos de partida e chegada, tem uma estimativa do valor da viagem e escolhe sua forma de pagamento. 

No Brasil, até setembro de 2019, a Picap está presente nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte.

A empresa já atua na Colômbia, Argentina, México e Peru. Até o momento, são mais de 150 mil motociclistas utilizando o serviço.

 

Como surgiu a ideia de anunciar o app na mídia exterior?

A Picap, ainda recente no Brasil, buscava formas de tornar sua marca mais conhecida e, de quebra, ganhar a confiança dos consumidores.

As primeiras campanhas foram feitas nas mídias digitais, especialmente em redes sociais (Facebook e Instagram) e no Google.

Com o tempo, a empresa, seguindo a linha do que já vem sendo feito na Colômbia, decidiu investir nos meios tradicionais para gerar mais aproximação e credibilidade junto ao público nas ruas.

Além do rádio e de ações promocionais nas ruas, a Picap partiu para a mídia out-of-home. Com o slogan “Cansado de ficar no trânsito? Vai de Picap”, o app explorou anúncios em formatos como outdoor, busdoor e mídia em metrô nas cidades do Rio de Janeiro e Recife.

 

Outdoor da Picap na região da Ilha do Governador, Rio de Janeiro/RJ

Outdoor da Picap na região da Ilha do Governador, Rio de Janeiro/RJ

 

Como a plataforma NOALVO atuou na escolha dos pontos?

Por meio dos seus planos de mídia com a visualização dos mapas de calor, a NOALVO proporcionou ao cliente uma visão mais clara sobre a movimentação do seu público-alvo nos pontos de interesse para colocar a campanha no ar.

Mas quem fazia parte desse público-alvo?

Basicamente, eram pessoas entre 18 e 35 anos, das classes C e D e que já demonstraram interesse em outros apps de mobilidade e de desconto.

 

Exemplo de mapa de calor usado no plano de mídia para a campanha da Picap em Recife

Exemplo de mapa de calor usado no plano de mídia para a campanha da Picap em Recife

 

E de onde esses dados saem?

Essas informações sobre os consumidores podem ser coletadas de redes sociais, como o Facebook, e cruzadas com dados geolocalizados.

Daí que surge o mapa de calor gerado com os dados sobre a audiência. No plano, é mostrada uma estimativa com a cobertura e frequência dos anúncios com base na circulação daquele público para o cliente. Assim, ele sabe o porquê o ponto X tende a ser melhor do que o ponto Y para anunciar.

Isso, claro, ajuda o anunciante a justificar o investimento em determinados pontos de mídia de forma mais lógica, como no caso dos outdoors. 

Aliás, a execução da campanha a um preço competitivo + o adicional da entrega de um plano com mais dados foram motivos que fizeram a Picap selecionar a NOALVO como sua parceira para essa campanha.

 

De que maneira usaram o OOH para aproveitar o contexto?

De modo geral, a ideia da campanha era impactar os potenciais clientes do app. O contexto mais oportuno para atingi-los seria justamente no trânsito e no transporte público, momentos que fazem formatos escolhidos terem total sentido para os anúncios. 

Sendo assim, a marca seria ativada para o público quando eles vivenciam um dos problemas que a Picap visa resolver (a lentidão no tráfego das grandes cidades).

No caso do metrô, por exemplo, as pessoas são impactadas quando elas cogitam pegar uma outra condução. O anúncio apresenta a moto como uma alternativa mais rápida para quem deseja chegar em seu destino.

 

Mub Adesivo na estação da Central do Brasil, no Rio de Janeiro

Mub Adesivo na estação da Central do Brasil, no Rio de Janeiro

 

Qual foi o tamanho do impacto dessa campanha?

Durante o mês de setembro, nossa plataforma pôde identificar alguns resultados:

  • Nos anúncios em outdoor, a audiência bruta foi de 920 mil pessoas;
  • A cobertura segmentada da campanha (somente com o público-alvo e considerando apenas os outdoors) atingiu 52% da audiência bruta;
  • Dentro do público-alvo, a frequência média de visualização dos outdoors foi de 2,3x em Recife e 3,5x no Rio de Janeiro;
  • O menor custo por mil pessoas únicas impactadas pelos anúncios da Picap foi com os outdoors no Rio, com R$ 20,53 na audiência bruta e R$ 41,07 na audiência líquida (que é a segmentada pelo público-alvo);
  • Por fim, a cobertura total da campanha no metrô carioca foi de 260 mil pessoas para um CPM médio de 58 reais.

 

Como o out-of-home pode ser um aliado dos aplicativos?

Se tem uma tecla que gostamos de bater é da importância de os produtos digitais não se limitarem às próprias mídias digitais quando resolverem anunciar.

Aliás, essa é uma tendência mundial. Afinal, um quarto dos maiores investidores de out-of-home são do mercado tecnológico

Essas empresas sabem que seus consumidores não têm olhos somente para as telas dos smartphones e dos computadores. Além do mais, para estabelecer uma conversa com o público no dia a dia, seja no caminho para casa, trabalho, estudo ou qualquer outro compromisso, o OOH cumpre bem esse papel.

E para empresas como a Picap, onde a principal entrega do seu produto está no transporte, se fazer presente no trânsito, que é onde o público tende a usar mais o app, é a grande sacada.

Se você gostou deste estudo de caso e quer saber um pouco mais sobre anúncios em mídia exterior para aplicativos, comente aqui ou nos chame em nosso Facebook ou Instagram.

 

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