Case Ovomaltine

Case Ovomaltine: Como usar a segmentação do on-line no off-line?

Em campanhas que focam sua mensagem em um público mais bem definido, o Out-of-Home poderia representar uma objeção quanto a dispersão de um anúncio, principalmente por não ter os mesmos recursos de segmentação de uma mídia on-line.

No entanto, Ovomaltine e Accenture Interactive procuraram a NOALVO e descobriram que era possível segmentar uma campanha off-line de forma inteligente, baseando-se em dados locais, móveis e de interesse do seu público.

Dessa forma, a campanha “Como é que pode?” chegou em todas as regiões do estado de São Paulo em 650 pontos diferentes de forma mais integrada e planejada.

 

Introdução

Criada em 1904 na Suíça e desde 1940 no Brasil, Ovomaltine é uma bebida originalmente composta por extrato de cereais, misturado com cacau e outros ingredientes nobres. Seu sabor se popularizou no mercado nacional, especialmente pela sua crocância inconfundível.

Em 2018, Ovomaltine investiu em uma campanha que passou por mídias e espaços que acompanhassem o seu público em todos os momentos de sua jornada de compra.

Ou seja, a ideia era estar presente em diferentes momentos para aumentar desde a lembrança de marca até a hora da compra no ponto de venda.

E, por isso, o Out-of-Home esteve presente nesse mix de mídias.

Então, vamos compreender melhor o passo a passo dessa campanha, tendo um foco mais específico no OOH.

 

Objetivos e desafios

A campanha “Como é que pode?”, desenvolvida pela Accenture Interactive, tinha como principal objetivo aumentar o market share da marca .

Só que, para isso, era preciso alcançar algumas metas e superar desafios como:

  • Mudar o hábito do consumidor ao incluir o consumo diário de achocolatado;
  • Comunicar que Ovomaltine tem 34% menos açúcares.

 

Case Ovomaltine | Gradil

 

A escolha do mix de mídia e o uso de Out-of-Home

Todo o conjunto de meios e formatos pensados para o Out-of-Home foi aplicado de forma orientada a gerar o maior alcance possível dentro da segmentação da campanha.

A intenção era fazer com que a comunicação da campanha e os produtos Ovomaltine estivessem mais presentes no dia a dia da audiência procurada.

A opção pelo Out-of-Home se deu pela relação de custo/benefício sobre o alcance proporcionado e a menor dispersão na segmentação dos anúncios.

Então, como é que a campanha foi trabalhada no off para garantir o melhor direcionamento dos seus anúncios? Entenda a seguir.

 

Soluções

Durante a campanha, as seguintes mídias foram usadas:

  • Site
  • Redes sociais
  • Marketing de busca (resultados de pesquisa no Google)
  • TV Paga
  • Smart TVs (nos portais das fabricantes)
  • GPS
  • Out-of-Home (outdoors, busdoors, relógios de rua, abrigos de ônibus, bancas de jornal, gradis, MUBs, front lights, painéis rodoviários e supermercados)

 

Case Ovomaltine | Outdoor

 

Com tantos formatos de OOH espalhados por 650 pontos, um grande esforço foi empregado para veicular peças em cidades do litoral, interior e capitais.

De cara, isso poderia até gerar uma certa resistência por parte de Ovomaltine e da Accenture devido a uma segmentação menos precisa dos meios off em relação às mídias on-line usadas na campanha e a todo trabalho de centralizar essas rotinas.

No entanto, é aí que entra a plataforma NOALVO para quebrar certos paradigmas.

 

Campanhas off-line com segmentação on-line

 

Por meio do cruzamento de dados geolocalizados com informações de interesse e perfis demográficos coletados de redes sociais, plataformas como a NOALVO podem entregar métricas mais precisas de campanha para anunciantes e agências.

 

No caso de Ovomaltine e Accenture, foi possível trazer parâmetros utilizados nos anúncios on-line para o Out-of-Home. Com os dados levantados pela plataforma, eles souberam a quantidade aproximada de pessoas, dentro do público-alvo, que passariam ao redor de cada um dos pontos de mídia escolhidos.

Mais do que isso, a segmentação da plataforma considerou a proximidade desses pontos com supermercados e escolas frequentados por esse público.

Além disso, há de se destacar que a NOALVO centralizou a compra e a execução dos anúncios com as dezenas de veículos selecionados para levar essa campanha para todo o estado do São Paulo.

 

Case Ovomaltine | Supermercado

 

Campanhas como essa mostram que mídias on-line e off-line podem caminhar cada vez mais próximas em seu planejamento e execução.

Barreiras como a dificuldade para prever cenários mais realistas sobre a eficácia de um anúncio estão diminuindo à medida que mais dados são trazidos para o jogo — além da própria experiência de compra simplificada e digitalizada.

Dessa forma, anunciantes e agências podem ter mais segurança ao direcionar seus investimentos publicitários para o Out-of-Home.