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Case MRV: OOH que traz economia e eficiência

Um dos principais setores da economia nacional, o mercado de construção civil voltou a ficar aquecido nos últimos dois anos. Do segundo trimestre de 2017 para o mesmo período de 2018, o aumento nas vendas foi de 32%. Na comparação entre os segundos trimestres de 2018 e 2019, mais um crescimento de 12% nas unidades vendidas.

Mas o que esse cenário otimista tem a ver com o out-of-home?

Bom, se há mais lançamentos de imóveis e mais gente querendo comprar casas, então haverá uma maior ocupação na mídia pelas marcas desse mercado.

A categoria de construção e incorporação, inclusive, foi a segunda que mais investiu em grandes formatos, como outdoors e empenas, em 2018, de acordo com a Kantar Ibope Media.

E uma das empresas que está impulsionando esse movimento é a MRV, um dos clientes da NOALVO para uma campanha a nível nacional em OOH.

 

A força da MRV na construção civil

Maior construtora do Brasil e da América Latina, a MRV atua há 40 anos nesse mercado e já lançou mais de 400 mil casas e apartamentos em 22 estados e no DF.

Ao longo de sua história, a empresa atendeu mais de 275 mil clientes, está presente em mais de 160 cidades no Brasil e tem 17.500 colaboradores em suas obras.

A MRV também é a maior parceira do programa Minha Casa, Minha Vida, o que ajuda a colocar a marca como a principal opção no segmento para as classes média e baixa.

Todo esse tamanho, claro, faz com que a empresa tenha milhares de lançamentos a cada trimestre. A prévia para o terceiro trimestre de 2019, inclusive, é de que 9.600 unidades tenham sido lançadas.

Esses números, por consequência, demandam um grande esforço de mídia para promover esses lançamentos em diversos cantos do Brasil.

 

O OOH como meio para anunciar o sonho da casa própria

Com a campanha no ar com a NOALVO desde abril até outubro de 2019 (e ela continua nos próximos meses), a MRV já promoveu lançamentos em mais de 15 cidades em 4 regiões do Brasil.

Os anúncios percorreram desde grandes cidades, como São Paulo e Curitiba, até municípios do interior, como Lagoa Santa-GO, Sete Lagoas-MG, Araras-SP, Novo Hamburgo-RS e Caruaru-PE.

Os formatos utilizados foram painéis super e mubs em estações de trem de São Paulo, além de outdoors, painéis rodoviários, front lights e triedros nas demais praças.

 

Anúncio em painel super da estação Corinthians-Itaquera, da CPTM de São Paulo. Campanha da MRV

Painel Super na estação Corinthians-Itaquera da CPTM, em São Paulo

 

E para entregar mais otimizando o investimento em mídia

Um dos objetivos que a MRV tinha com suas campanhas de OOH era o de buscar formas de reduzir os investimentos com mídia, mas sem perder a força desse canal. Ou seja, era continuar fazendo mais, mas agora com menos.

E aí veio o desafio de buscar fornecedores que trouxessem mais inteligência para o planejamento, a compra de mídia e a execução das campanhas.

Nesse quesito, a NOALVO apoiou a MRV na hora de selecionar os locais para anunciar, baseando-se em dados atualizados de circulação de audiência, no momento de negociar com o veículos, garantindo redução nos custos de veiculação, e na execução, fragmentando as propostas e a compra de mídia por campanhas de lançamentos.

 

Quadro comparativo de custo relativo de mídia

 

Esse quadro ilustra bem a situação que a MRV passava. Sem uma ferramenta que a apoiasse com decisões mais lógicas, a justificativa pela escolha dos pontos se passava muito pelo achismo, o que acarretava em investimentos além dos necessários.

 

Os resultados da campanha e da MRV

Pegando os resultados de vendas da companhia de um modo geral (visto que as conversões da MRV não vêm somente dos anúncios de OOH), vemos um aumento significativo nos períodos em que a campanha esteve no ar.

Alguns resultados a se destacar são:

20% de redução no custo de investimento de mídia em out-of-home, mesmo com a comissão da NOALVO

  • Prévia de aumento de 5,7% nas vendas no terceiro trimestre de 2019 em relação a trimestre anterior e de 18,8% no comparativo com o terceiro trimestre de 2018;
  • Crescimento de 3,5% nas vendas nas capitais entre os primeiros semestres de 2019 e 2018 — lembrando que São Paulo recebeu uma campanha de OOH da MRV em abril de 2019;
  • Queda de 66,1% no volume de distratos no terceiro trimestre de 2019 frente ao mesmo período em 2018 e de 22% em relação ao segundo trimestre de 2019.

 

A consistência do out-of-home nas capitais e no interior

Fazer uma campanha em nível nacional e que atinja uma cobertura alta de mídia dá um trabalho enorme. O meio que, muitas vezes, funciona bem na capital pode não ter um impacto significativo no interior. É por essa razão que o out-of-home tem uma participação importante.

Afinal, seja na cidade grande ou pequena, as pessoas passam muito tempo fora de casa, tornando o OOH uma ferramenta mais adequada para manter a mesma consistência e relevância de um anúncio.

E, no caso da campanhas de lançamentos de imóveis da MRV, essa ideia foi aplicada à risca. Tanto para o público de São Paulo quanto para o de Caruaru, o desejo pela casa própria é um interesse de uma grande parcela da população, o que gera uma necessidade de anunciar em meios que atinjam as massas.

O metrô se comunica bem com uma grande audiência na capital paulista e os outdoors garantem uma alta cobertura no interior de Pernambuco.

É uma conta que fecha de maneira proporcional e que garante bons resultados para a MRV.

 

Anúncio em outdoor da MRV em Catanduva/SP

 

Enfim, para conhecer ainda mais a nossa tecnologia e como ela pode te ajudar em suas campanhas de mídia exterior, acesse nossa página especial de anúncios em outdoors e nos chame lá no chat para trocarmos uma ideia 🙂