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Case BV: Como levar uma nova identidade para o público no OOH?

Grandes campanhas de reposicionamento de marca demandam uma cobertura alta o suficiente para falar com uma audiência de massa, certo?

Mesmo que o investimento em mídias como TV e internet possam já garantir isso, houve o entendimento de que a presença em veículos com maior circulação de pessoas também era crucial. Era necessário trazer o aspecto tangível e mais impactante de um anúncio físico.

Para isso, a NOALVO e a W3Haus uniram forças e também acreditaram no potencial dos trens e das estações do metrô de São Paulo para reforçar, na mente do público, o reposicionamento da marca da BV.

 

Introdução

Com mais de 20 anos de mercado, a BV (antiga BV Financeira, como a empresa era nomeada e conhecida), é uma marca de varejo do Banco Votorantim. Sua linha de serviços principais incluem a oferta de crédito pessoal, financiamento de veículos, cartões de crédito, entre outros.

Após mais de 5 anos sem ter sua comunicação trabalhada em conjunto com uma agência, a BV firmou uma parceria com a W3Haus para reposicionar sua marca para o mercado.

Para isso, além de meios tradicionais, como TV e Digital, anunciante e agência buscaram no Out-of-Home, junto à NOALVO, um modo de fixar essa nova imagem da BV para o grande público.

 

Objetivos e desafios

Novo logo, novas cores, novas fontes, nome mais abreviado, nova comunicação, enfim, era preciso promover essa repaginação na antiga marca BV Financeira para os públicos dos mercados onde a financiadora possuía operação física.

Essa transformação partiu da própria BV, só que fazer o reposicionamento de uma marca tradicional e conhecida do mercado financeiro gerou um desafio: como executar essa mudança de visual em todas os seus canais de relacionamento?

E isso motivou a busca pela W3Haus, que, por sua vez, é reconhecida por cases de campanhas com um tom mais jovem e descontraído, como no caso da Bauducco e Rider.

Logo, como rejuvenescer sem ser tão extrovertido em sua comunicação?

Por fim, devido a dimensão da campanha, era preciso saber como trabalhar todas as mídias de forma integrada, aliando TV, mídias digitais e anúncios em trens e estações de metrô.

 

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Soluções

Do lado criativo no reposicionamento, veio sugestão por nomear a marca de forma mais abreviada, usando apenas o BV; a saída do vermelho e azul para o magenta e um azul mais claro; e, por fim, um logo com características mais curvilíneas.

Na comunicação, veio a proposta de falar mais sobre as realizações que a BV poderia proporcionar aos seus clientes, como reformar uma casa, comprar um novo carro ou fazer uma viagem.

A ideia era diminuir um pouco o destaque na oferta dos produtos (tanto que chamadas para o site da BV fora evitadas) ou de uma linguagem que foque mais nos problemas das pessoas que podem contratar uma linha de crédito.

Além de inserções na TV e em redes sociais e de uma mudança visual no site, a BV e a W3 apontaram seus esforços para o Out-of-Home.

Com a intenção de gerar um impacto maior em algum ponto de grande circulação, foram usados, ao longo de 2018, painéis em estações e monitores em trens das linhas azul, verde, vermelha e amarela do metrô de São Paulo.

Para apoiar essa seleção de mídias Out-of-Home, a NOALVO foi selecionada pela agência W3Haus, com a qual já possuía parcerias de sucesso em antigas campanhas.

A plataforma cuidou do planejamento — ao montá-lo com bases em dados, métricas de mídia OOH e mapeamento de inventário —, da compra dos espaços e da execução da campanha. Isso foi feito de modo que os anúncios causassem o impacto esperado pela BV: o de reconhecimento da marca pela sua nova identidade.

E isso foi possível pelo entendimento de que o metrô poderia atingir uma audiência externa tão alta quanto na TV ou na internet, mantendo a grande dimensão da campanha.

Nessas horas, contar com uma plataforma que reúne e oferece essa previsibilidade em relação aos impactos dos anúncios é fundamental.

 

Resultados

Todas essas alterações não foram só bem vistas internamente pela BV, como pela população principalmente.

Por ser uma marca já conhecida, não houve um crescimento muito grande em awareness, mas as pessoas passaram a identificar a BV por suas novas cores e sua nova logo.

Em 2019, a campanha passa por fases de sustentação, ao consolidar a mensagem de reposicionamento da marca com veiculações em estações e trens do metrô de São Paulo. Ela vai seguir com os objetivos de gerar mais awareness e avançar para consideração (trabalhando pontos da jornada que estejam mais próximos da compra).

Note que o Out-of-Home também pode cumprir um papel eficiente quando se trata de campanhas mais voltadas para o branding e com menos apelo a vendas.

Claro que esses bons resultados passam pelo tamanho da campanha (e, consequentemente, do seu investimento) e pela seleção de bons parceiros.

São eles que vão assegurar a criação da mensagem adequada e o melhor direcionamento desse conteúdo para o público certo.