Cálculo sobre o custo por mil em campanhas publicitárias

O cálculo de CPM e as audiências no out-of-home

O CPM, ou custo por mil, é uma das métricas usadas no marketing para calcular o investimento feito por anunciantes em campanhas publicitárias. Trata-se de um indicador versátil, que pode medir o gasto por mil impressões, mil impactos ou mil pessoas únicas atingidas.

É comum que ele apareça em relatórios de entrega de resultados ou mesmo no planejamento de mídia para suas campanhas. Além disso, essa métrica é muito utilizada em veiculações na internet (buscadores, sites e blogs), na TV (aberta ou fechada) e na mídia exterior (outdoor, relógios de rua, abrigos de ônibus, etc.).

O CPM também está diretamente ligado a audiência de um anúncio, já que quanto maior o alcance de uma publicidade, melhor tende a ser o custo por mil.

Neste artigo, vamos facilitar as coisas e destrinchar o cálculo do CPM, suas variações e como ele se relaciona com a audiência de uma campanha em out-of-home. 

 

Como calcular o Custo por Mil (CPM)?

Para calcular o CPM, você precisa ter, ao menos, o orçamento da sua campanha e o total de pessoas atingidas, impressões ou impactos gerados ou estimados para um anúncio.

Vamos exemplificar isso em uma fórmula bem simples:

 

CPM = Valor investido / Pessoas atingidas x 1.000

 

Trocando em números, vamos supor que sua campanha tenha custado 25 mil reais em um mês e impactou 600 mil pessoas. O seu CPM daqueles 30 dias seria calculado da seguinte forma:

 

CPM = 25.000 / 600.000 x 1.000

CPM = 0,042  x 1.000

CPM = R$ 42,00

 

Agora, vamos entrar nos cálculos de cada variação do custo por mil.

 

 

Custo por mil impressões

Essa variação da métrica é mais utilizada no marketing digital, já que é possível contabilizar com maior precisão. Cada impressão, aqui, corresponde a uma aparição de um anúncio para um usuário na internet.

Por exemplo, há uma impressão quando uma pessoa busca por “camisa da seleção brasileira” no Google e o anúncio de uma loja de materiais esportivos aparece nos resultados de pesquisa.

O mesmo vale para sites que colocam o banner de um anunciante no topo de uma página e contabiliza cada visita como uma impressão daquele anúncio.

A propósito, Google Ads, sites, blogs e demais plataformas de anúncios digitais costumam usar o CPM como uma das formas de pagamento.

 

Enfim, vamos ao exemplo:

Vamos supor que você trabalhe para uma marca de pranchas de surfe e quer anunciar em um blog popular sobre o mesmo esporte. O dono desse blog cobra R$ 20 o CPM, você está disposto a investir R$ 5 mil, mas a página anunciada recebeu 150 mil acessos no período.

Com o CPM e o número de impressões contabilizadas, cabe ao anunciante saber o custo total da campanha:

 

CPM = Valor investido / Impressões x 1.000

20 = Valor investido / 150.000  x 1.000

Valor investido = 150.000 / 1.000 x 20

Valor investido = 150 x 20

Valor investido = R$ 3.000

 

Aqui, mesmo com um orçamento de R$ 5 mil, o anunciante não precisou queimar toda a sua verba para chegar a uma audiência relevante no período.

 

Custo por mil impactos

O CPM de impactos tem o uso parecido com o de impressões, mas, aqui, sua aplicação é mais comum nos meios off-line.

Por exemplo, se um anúncio em 5 bancas de jornal diferentes no centro do Rio de Janeiro atingiu 800 mil pessoas em 1 mês com uma frequência de 3x, teríamos 2.4 milhões de impactos.

 

Lembrando que: impactos = cobertura x frequência

 

Nesse mesmo exemplo, vamos supor que o anunciante investiu um total de R$ 60 mil. Sendo assim, teríamos um custo por mil impactos de R$ 25,00. Se tiver dúvidas, basta conferir a fórmula:

 

CPM = Valor investido / Impactos x 1.000

CPM = 60.000 / 2.400.000 x 1.000

CPM = R$ 25,00

 

É sempre bom ressaltar que a contabilidade impactos no OOH não têm a mesma precisão das impressões na internet. Não são todos os veículos e formatos que conseguem garantir que um número “X” de pessoas viram um anúncio “N” vezes. 

Aqui, na maioria das vezes, é considerada a circulação de pessoas em torno daquele anúncio e a quantidade de vezes que elas passam por ali, sendo levado em conta as OTS (opportunities to see ou oportunidades de visualização).

 

Anúncios em relógios de rua podem impactar milhares e milhões de pessoas nas ruas

 

Custo por mil pessoas únicas

Por fim, temos o CPM de pessoas únicas atingidas por uma campanha, que também pode ser visto como CPR (cost per reach ou custo por alcance, que, nesse caso, é o custo por pessoa única atingida). Esse indicador costuma ser aplicado em meios como TV e out-of-home.

O seu valor quase sempre será maior do que o CPM de impressões e impactos.

Se pegarmos o exemplo do tópico anterior, teríamos um custo de R$ 75,00 por mil pessoas únicas atingidas. Na dúvida, consulte a fórmula:

 

CPM = Valor investido / Pessoas únicas x 1.000

CPM = 60.000 / 800.000 x 1.000

CPM = R$ 75,00

 

Para ter uma estimativa mais precisa de pessoas únicas atingidas por um anúncio, cada veículo ou startup de tecnologia para planejamento de mídia vai usar um método.

A TV aberta, por exemplo, usa o Painel Nacional de Televisão para aferir a representatividade de cada ponto de audiência. Na Grande São Paulo, 1 ponto de audiência equivale a 200.766 espectadores únicos.

Aqui na NOALVO, cruzamos dados de geolocalização (aqueles emitidos por GPS) e redes sociais para estimar com maior exatidão a quantidade de pessoas únicas que passaram ao redor de um anúncio em mídia exterior.

 

Como usar o CPM para escolher a melhor mídia para uma campanha?

Como falamos no início do texto, o CPM pode aparecer ainda no plano de mídia. Essa estimativa pode auxiliar anunciantes na seleção do melhor formato e/ou local para anunciar.

Há um quadro que gostamos muito de usar quando falamos sobre isso:

 

Quadro comparativo de custo relativo de mídia

 

Veja que, mesmo que o custo de veiculação de um ponto seja mais alto, por ele ter uma audiência maior, o seu CPM ou CPR tende a ser menor do que o ponto com preço e penetração mais baixos.

 

Quais tipos de audiência podem existir no out-of-home?

Acabamos de ver que a audiência de um formato de mídia em um determinado período influencia diretamente na eficiência de um investimento publicitário, certo?

Só que, com o maior nível de aprofundamento nas segmentações de público-alvo, podemos quebrar a audiência em dois níveis: bruta e líquida.

Essa divisão pode levar anunciantes e planejadores de mídia a analisarem a eficiência de um formato de outra maneira. Agora, dá para levar em conta o custo dentro de uma audiência geral e outra dentro de uma audiência mais qualificada.

Tá confuso? Então, vamos explicar melhor esses termos.

 

Audiência bruta

Dentro de um universo populacional, a audiência bruta representa a totalidade de pessoas únicas atingidas impactadas por um anúncio.

Por exemplo, se 50.000 pessoas circulam por uma avenida em um mês e um anúncio em relógio de rua nessa mesma via atingiu 40.000 mil indivíduos, a audiência bruta seria de 40 mil (com uma cobertura de 80%).

 

Audiência líquida

Já a audiência líquida, métrica usada nos planos de mídia aqui na NOALVO, por exemplo, corresponde a quantidade de pessoas impactadas dentro do público-alvo daquela campanha.

Pegando o exemplo anterior, se 22.000 das 40 mil pessoas atingidas pelos anúncios no relógio de rua estivessem dentro do público-alvo da campanha, então as 22 mil representariam a audiência líquida.

 

Mas como podemos usar os diferentes tipos de audiência no cálculo de CPM e nos planos de mídia?

A conta aqui é simples: dependendo do seu negócio, impactar uma audiência mais qualificada pode ser mais rentável ou não. Vamos aos exemplos:

  • O ponto de mídia C tem uma estimativa de audiência bruta de 80 mil pessoas por semana, uma audiência líquida de 40 mil e um custo de veiculação de R$ 3 mil;
  • O ponto de mídia D tem uma estimativa de audiência bruta de 150 mil pessoas por semana, uma audiência líquida de 20 mil e um custo de veiculação de R$ 3 mil.

Se, para sua campanha, impactar um determinado grupo de pessoas não é tão importante assim, o ponto de mídia D acaba sendo mais interessante, já que o CPM na audiência bruta seria de 20 reais (contra 37,50 reais do ponto C).

No entanto, se o mais importante para você é fazer o seu anúncio alcançar o seu público-alvo, então o ponto C acaba sendo melhor para sua campanha. O CPM na audiência líquida seria de 75 reais (contra R$ 150,00 do ponto D).

 

Conclusão

Quando falamos sobre custo por mil e audiências, não se preocupe logo de cara com a matemática. A relação entre esses conceitos e suas aplicações em planos de mídia e na análise de resultados é até mais importante do que os seus cálculos.

É o CPM que, muitas vezes, mostrará que nem sempre o espaço de mídia com maior audiência ou menor preço de veiculação é o melhor para uma campanha.

O mesmo vale para as audiências brutas e líquidas. Os meios com uma cobertura mais qualificada, mesmo com uma audiência menor, podem ser os mais apropriados para uma determinada oferta.

Enfim, tudo se trata de dados e como o bom uso deles pode mudar o senso comum na hora de fazer publicidade.

Para complementar a sua leitura, recomendados uma passada rápida no artigo O que são cobertura e frequência de anúncios? O post aumentará o seu leque de noções sobre métricas usadas em campanhas publicitárias.