Duas pessoas em uma reunião de briefing

Qual o papel de um bom briefing de planejamento?

Sabe aquela sensação de que os anúncios que você tanto investiu não saíram do jeito esperado? Ou, se você trabalha em uma empresa de comunicação, não passou pela sua cabeça de que suas entregas poderiam ter sido melhores se o seu cliente soubesse mais o que queria?

Então, todas essas frustrações podem ter sido resultados de briefings mal montados — ou mesmo inexistentes.

Você pode até argumentar que brifar uma agência pode dar trabalho e que se gasta muito tempo. Entretanto, pense nisso como um investimento que ajuda a prevenir que a sua publicidade atinja o público errado ou seja veiculada em mídias ineficientes.

Neste artigo, vamos focar nos briefings de planejamento de mídia, que é um dos primeiros e mais importantes passos em campanhas. Falaremos sobre a sua importância e dicas para montar bons resumos.

 

Os benefícios de um briefing bem montado

Os pilares dessas vantagens passam muito pelo melhor uso do tempo e pelo alinhamento entre as expectativas dos anunciantes e os resultados entregues pelas empresas de comunicação. Saberemos mais a seguir.

 

Diminuição dos achismos

Se um cliente não sabe ou não resume muito bem o que ele quer para uma agência ou startup de planejamento, a bomba vai cair no colo do atendimento e dos planejadores.

E isso acontece com frequência quando vemos empresas que, por exemplo não conhecem direito o seu público-alvo ou não querem falar sobre o orçamento para a campanha.

Com poucos dados ou informações vagas, o achismo vai rolar solto na hora de montar um plano de mídia. Por experiências passadas ou por feeling, o planejador correrá o risco de sugerir uma veiculação na TV quando você mal tem dinheiro pra fazer um outdoor ou criar grupos de anúncios no Google Ads comprando palavras-chave que tragam visitas desqualificadas para o seu site.

Sabe aquela onda do data driven que muito se fala por aí? Então, ela vale muito para esse momento. Afinal, dados >>>>>>>>>>>> abismo >>>>>>>>>>>>>>>> “eu acho”.

 

Agilidade nas entregas

Imagine o seguinte cenário: o anunciante envia um briefing completinho para a agência, com detalhes sobre sua persona, objetivos da campanha, preferências de formato, prazos, orçamento, etc. 

Com informações de qualidade em mãos, o planejador terá menos dúvidas para executar o seu trabalho. E sabendo o que o cliente quer, os ajustes passam a ser mais pontuais, os retrabalhos diminuem e, por consequência, as entregas serão mais rápidas.

 

Planos de mídia mais eficientes

É aqui onde vemos o alinhamento entre expectativas e resultados. 

Vamos supor que você trabalha para uma marca popular de produtos para bebês e diz para o seu atendimento que precisa anunciar uma promoção de fraldas para o mês da Black Friday. No entanto, o seu orçamento é de R$ 300 mil, sendo que 25% devem ir para o digital, e o investimento em out-of-home deve ser concentrado em São Paulo e em Curitiba.

Olha que nem são muitas informações, mas elas podem ajudar muito o seu planejamento a não errar a mão. O seu plano vai contemplar mídias segmentadas para pessoas que já são ou serão pais em breve, evitará os formatos mais caros e menos presentes na rotina da classe média, como os aeroportos, e apostará nos meios com mais frequência de impactos no seu público-alvo.

 

 

Os itens essenciais de um briefing de planejamento

Para desfrutar dos benefícios listados anteriormente, agências, adtechs (que são as empresas de tecnologia para marketing e publicidade) e anunciantes devem assegurar que seus briefings sejam amparados por alguns pilares fundamentais.

E isso não requer a montagem de um resumo com dezenas de itens e de um tamanho em que a palavra resumo perca o seu sentido.

Um briefing bem produzido precisa ter o essencial para que as intenções daquela demanda sejam claras para quem vai executá-las. Em outras palavras, é preciso listar o mínimo para não rolar um telefone sem fio, ok?

Então, vamos ao que interessa!

 

Conhecimento amplo sobre seu público-alvo

Esse é um dos pontos mais sensíveis de um briefing de planejamento. Se considerarmos o atual momento do mercado, onde a segmentação na publicidade atingiu novos níveis de precisão (indo além dos dados demográficos e migrando para os comportamentais; indo além do digital e expandindo para os meios off-line), temos que extrair o máximo de insights que um anunciante tiver sobre o seu público-alvo.

E por mais que esse público seja muito amplo, sempre haverá um grupo que reunirá características de um cliente ideal para aquela marca, produto ou serviço.

A combinação de dados demográficos + interesses + comportamentos, muito presente na definição de personas, por exemplo, é algo que costuma facilitar muito a vida de quem seleciona os pontos de mídia ideais para a sua campanha.

 

Orçamento bem definido

O público-alvo pode até indicar que o ponto A seja mais apropriado que o ponto B para você expor o seu anúncio. Por outro lado, se você não tiver dinheiro suficiente para bancar a veiculação no ponto A, então uma segunda opção terá que ser acionada.

O mesmo vale para o marketing digital. Se você não tem condições de pagar mais pelo clique em palavras-chave de interesse do que o seu concorrente, correndo o risco de perder espaço nas buscas, o jeito é investir em keywords de cauda longa ou modificar sua estratégia de lances de outra maneira.

Esses dois cenários retratam bem a importância do orçamento para campanhas. Sabemos que, muitas vezes, os valores planejados podem mudar com o passar do tempo, mas a estimativa documentada precisa ser, ao menos, realista.

 

 

Período da campanha

O cronograma de veiculação dos seus anúncios é um fator diretamente ligado ao orçamento. Com prazos bem definidos, os profissionais de atendimento e planejamento vão distribuir melhor o seu dinheiro de acordo com a sua estratégia.

Por exemplo, se você pensa em uma campanha de 2 meses com inserções lineares e com o mesmo peso, o seu plano apontará veículos e formatos com custos e alcances mais proporcionais entre eles.

Não aconteceria, por exemplo, de 80% da sua verba ser gasta no primeiro mês em painéis de uma estação de metrô em São Paulo e sobrar apenas 20% para gastar em Facebook Ads no mês seguinte.

 

Restrições pessoais e da marca

Mais importante até do que saber o que um anunciante quer é entender o que ele rejeita. As objeções são partes fundamentais de um briefing com menos refações.

Quando se trata de planejamento de mídia, o cliente pode rejeitar uma rede social, uma emissora de rádio ou TV, um formato de out-of-home ou uma característica específica na segmentação do público (como local, classe socioeconômica, faixa etária ou palavra-chave).

Claro que podem haver restrições questionáveis, como o cliente que quer investir em uma mídia específica, mas não possui dinheiro pra isso. Nesse caso, cabe ao atendimento deixar claro ao anunciante que novas sugestões poderão ser dadas para que sua campanha atinja os resultados esperados.

 

Características da oferta e da comunicação

Outros dois pontos que influenciam a escolha das plataformas e formatos de mídia são a cobertura e a frequência dos anúncios.

Mas para definir uma estratégia de veiculação ou o mix de mídias com a cobertura e a frequência ideal, é bom passar algumas informações sobre a campanha para o briefing.

Vamos fazer uma pequena lista desses atributos que queremos dizer e o quanto eles impactam no plano de mídia:

  • Concorrência: quanto maior for, mais alta deverá ser a frequência dos seus anúncios;
  • Ciclo de compra: ofertas compradas entre intervalos longos de tempo podem ser trabalhadas em formatos que impactem o público com menos frequência;
  • Distribuição: produtos com baixa capacidade de produção ou serviços que atendem um público restrito podem trabalhar com uma cobertura baixa ou média.

Esses e outros fatores estão compilados em nosso artigo sobre cobertura e frequência.

 

 

Informações que valem ouro na publicidade

Dizem que uma das moedas mais valiosas do mundo, hoje, é a informação. Quem tem a maior quantidade e qualidade de dados tem mais inteligência, produtividade e, claro, poder.

E não estamos falando apenas de números, por mais que a gente os ame, viu? 

Preferências pessoais, experiências passadas e expectativas são exemplos de informações que podem ser documentadas. Logo, elas servem de munição para sermos mais precisos em nossas decisões e atitudes.

Por exemplo, quando fazemos um amigo secreto na firma e listamos os presentes que queremos ganhar, a chance de recebermos algo que não gostamos são mínimas, certo?

O mesmo vale para agências e clientes que lidam com planos de mídia no dia a dia das suas campanhas. Quanto mais bem informado o cliente for e menos vidente um planejador precisar ser, melhor para todo mundo.

Um briefing bem montado otimiza muito o tempo de execução das tarefas e, como você bem sabe, time is money